Radiografía del (nuevo) coleccionismo corporativo. FORBES

Por Javier Astudillo para Forbes.

“La inversión corporativa en arte impacta directamente en la cuenta de resultados”.

Con esa rotundidad nos trasmitía en la sede de la CEOE su experiencia, como empresaria y coleccionista, Sara Navarro. La diseñadora de calzado puso el broche de oro a su pasión por el arte en 2022, cuando, por primera vez, expuso su imponente colección en el Museo de Bellas Artes de su ciudad, Alicante. Compartirla con la ciudadanía fue un motivo de orgullo para la empresaria y sus empleados.

Resultaron igualmente elocuentes sus explicaciones sobre por qué otros empresarios no compran arte. Lo que le confiesan sus colegas obedece a tres razones básicas: No entienden, no conocen los circuitos del arte, o no se fían de sus participantes. Sin embargo, resultó igualmente clarificador cuando nos confesó que esos mismos empresarios le aseguraban que sí invertirían de su mano. “De ti me fío”, le dicen. Generar un clima de confianza en los compradores es pues clave para el despegue del coleccionismo corporativo.

Por ello era tan relevante que la CEOE nos hubiera convocado en la mañana del 20 de mayo para hablar de él.

Su Directora de Cultura, Turismo y Deporte, Inmaculada Benito, coordinó la jornada, mientras defendía que el arte facilita “llevar la creatividad a los consejos de administración”. El arte amplía nuestros horizontes. Los artistas nos proponen nuevos imaginarios, y ello puede facilitar nuevas dinámicas y valores en la empresa.

Además, el prestigio social asociado al coleccionismo ha aumentado el interés en las empresas, normalmente dentro de la RSC. Aunque hay que reconocer que resulta difícil cuantificar su impacto mediante indicadores, tal y como se lamentaba en su intervención la representante de la Fundación Santander.

El coleccionismo goza de una gran tradición y reputación en países anglosajones, y también en otros más próximos, como Francia e Italia. Sin embargo, en España, no son muchos, aunque sí ilustres, los precedentes. Legendarias son las colecciones corporativas de la Caixa, Santander, Telefónica, o los March.

José María de Francisco Guinea (director de la feria Estampa, y de la iniciativa público-privada Colecciona) nos expuso una minuciosa radiografía de la situación del coleccionismo en nuestro país. Las instituciones públicas pasaron de invertir en arte € 2 MM en 2007, a € 0,5 MM el año pasado. Resultaba pues esencial que particulares y empresas tomasen el relevo. Las PYMES han respondido, de la mano de una nueva generación de ejecutivos, revitalizando el sector. Y ahora, que el dinero sale de los bolsillos de los propios coleccionistas, y que están más informados, gracias a Internet, el nivel de exigencia ha aumentado. Las galerías han tenido que adaptarse, profesionalizándose más, y añadiendo más valor al comprador. Los precios son ahora “más ajustados y transparentes”. Todo ello facilita que haya más coleccionismo.

A la inevitable pregunta de a partir de qué importe de inversión tiene sentido construir o mantener una colección corporativa razonablemente coherente, diversificada y estructurada, José María de Francisco cifró dicho umbral en aproximadamente € 300.000.

Pero cada empresa debe buscar su propio modelo, alineado con los valores que representa. Sin complejos. No es preciso intentar emular aquellas grandes corporaciones. Un excelente ejemplo nos lo brindó Jaime Colsa. El CEO de Palibex, empresa dedicada al trasporte urgente de mercancía paletizada, ha apostado por el “street art”, realizando encargos para “intervenir” sus diferentes almacenes. “Es un estímulo para el trabajador que está en la cadena de producción. El arte es una de mis pasiones, y quiero compartir con mis empleados lo que me gusta; como con mis amigos. También hemos intervenido nuestros camiones con artistas contemporáneos, llevando el arte a la calle”; quizá la iniciativa que más impacto ha conseguido. Nos reconoce que “es difícil justificarlo con números”, pero con este proyecto “hemos conseguido aparecer en la portada del New York Times. ¿Y cuánto vale esa portada?”. Lo cierto es que “nos ha permitido diferenciarnos de nuestros competidores. Y todo el mundo, en las empresas, sabemos que eso es lo más difícil y valioso”.

El mundo del coleccionismo empresarial también estuvo representado por Javier Aparici. El fundador de la empresa de moda Sohuman y reputado coleccionista empezó, como casi todos reconocen, con las dudas e inseguridades propias de quien se enfrenta por primera vez a un mercado con no pocas singularidades. Nada que, por otra parte, no se pueda superar con buenas dosis estudio, perseverancia y pasión. Y así, animó a que más empresas se interesen por el arte. Para ello “necesitamos que se nos acompañe”. Debe existir “un proyecto país” en lo cultural, como ocurre en algunos de nuestro entorno, o aquí mismo, en los 80, con la fundación de Arco, gracias al impulso de la visionaria galerista Juana de Aizpuru. Cree imprescindible ofrecer incentivos, mejorando la normativa sobre el mecenazgo, y desde luego la fiscalidad de coleccionistas y artistas. Está convencido que ello redundará en una mejor percepción internacional de un país que rebosa talento, pero que no siempre sabemos reconocer y vender.

Con similares dosis de pasión y cautela, se adentró en el coleccionismo Juan Alfonso Contreras. “Quise celebrar el embarazo de mi primer hijo, y decidí comprarme un Tapiès”; un clásico entre nuestros artistas del siglo XX. Sin embargo, con el tiempo, se ha convertido en un gran experto en el arte andaluz contemporáneo más actual. Hasta el punto de haber publicado dos libros de referencia sobre la materia: “Granada Contemporánea. 35 Artistas” (2022), y “Andalucía Contemporánea. 73 Artistas” (2023). Compagina su pasión por el arte con su trabajo como consultor estratégico internacional. Y, precisamente, cree firmemente “el coleccionismo como herramienta para el posicionamiento estratégico de empresas. Organizar exposiciones con piezas propias, o esponsorizar otras, implica que tu marca entra en la mente de las personas”, de una manera singular, eficiente, intensa, duradera, y alineada con la RSC.

El sector se ha digitalizado enormemente; dando la pandemia el impulso definitivo a esta tendencia, aunque “la presencialidad resulta casi insustituible en el momento de la compra”. En ese sentido, la más joven de los ponentes en la jornada, la galerista Manuela Medina, insistió en la necesidad de renovar las estrategias de comunicación. “Las RR. SS., Internet e incluso WhatsApp son esenciales. Y no es algo que se pueda improvisar. Tanto la planificación como la implementación de la estrategia digital lleva tiempo, pero consigue un impacto enorme. Las estrategias en el coleccionismo o en una galería de arte, al igual que las de las empresas, tienen que ser coherentes internamente, pero también con el entorno, para que las decisiones sean acertadas. Desde un principio conviene marcar los objetivos con el empresario, y el nivel de implicación que se busca. Y siempre hay que integrar la comunicación en todo el proceso”. Avisa que “hay que escuchar a las nuevas generaciones. Ellos se informan por TikTok. Y si no estás ahí, ni les llega tu mensaje, ni consumen”. Hay “dar la turra”, reconocía literalmente.

El mundo de los galeristas estuvo también representado por Moisés Pérez de Albéniz. El pamplonés, afincado en Madrid, es un gran defensor de traer las buenas prácticas del mundo de la empresa al arte. “Se ha profesionalizado mucho el sector” desde la crisis. Y es que, argumenta, sin normas, la alternativa era el caos.

Finalmente, José María de Francisco, parafraseando a Fernando Savater, nos recordaba, muy pertinentemente, que son similares las virtudes exigibles a un empresario o a un coleccionista: Audacia, prudencia, eficacia, responsabilidad (incluida la RSC), y confianza.